Программа лояльности помогает фитнес-клубу или студии в Беларуси удерживать постоянных посетителей без постоянного увеличения рекламного бюджета. В статье разберём, какие действия можно вознаграждать, чем заменить бессмысленные скидки, как связать бонусы с продлением абонемента и дополнительными услугами. В результате владелец сможет собрать простую механику, которую администратор объяснит клиенту за одну минуту.
Зачем фитнес-клубу программа лояльности?
Абонемент заканчивается, клиент пропускает несколько занятий, а затем откладывает продление. Программа лояльности возвращает человека к конкретному действию: записаться на тренировку, прийти в клуб, продлить карту или привести знакомого. Клиент видит понятную выгоду, а клуб получает дополнительные поводы для контакта.
Постоянные участники чаще покупают персональные тренировки, спортивное питание и другие услуги. Поэтому бонусы стоит связывать не только с посещением, но и с теми предложениями, которые уже есть в клубе. Такой подход помогает повысить средний чек и одновременно поддерживает регулярность занятий (ImpulseCRM, «Как привлечь клиентов в фитнес клуб: программа лояльности для удержания и продаж»).
Есть и репутационный эффект. Посетитель, который чувствует внимание клуба, чаще рекомендует его друзьям. Однако рекомендацию лучше просить после понятного положительного события: продления абонемента, завершения курса или благодарности администратору. Просьба «расскажите всем» без конкретной причины работает слабее.
Какие действия можно вознаграждать?
Для малого клуба подойдёт короткий список действий. Администратору легко объяснить механику, а клиент понимает, за что именно получил бонус. Не стоит запускать сразу десять уровней и сложные правила: сначала проверьте несколько сценариев.
- посещение платной тренировки или занятия по расписанию;
- продление абонемента до даты его окончания;
- покупка персональной тренировки;
- чек-ин или отметка о посещении, если клуб использует такую механику;
- публикация отзыва в социальной сети;
- рекомендация клуба другу, который пришёл на пробное занятие;
- покупка спортивного питания, напитка или другого товара клуба.
За отзыв лучше начислять бонус только после его размещения на согласованной площадке. За рекомендацию, наоборот, логично награждать после фактического визита нового клиента, иначе клуб будет выдавать бонусы за контакты, которые не привели к записи.
В материалах о фитнес-клубах среди вариантов начисления бонусов также называют платные тренировки, чекины, отзывы в социальных сетях и приглашение друзей (Cardsmobile, «Программы лояльности для фитнес-клубов»). Для студии йоги или пилатеса список можно сократить до посещений, продления и рекомендации.
Чем клиент сможет потратить бонусы?
Награда должна быть связана с реальным интересом посетителей и не создавать клубу постоянную скидочную нагрузку. Если человек ходит на групповые занятия, ему подойдут бесплатное занятие, скидка на персональную тренировку или дополнительная консультация. Если в клубе есть зона восстановления, бонус можно обменять на спа-процедуру или другую услугу из действующего меню.
| Вариант вознаграждения | Когда подходит | Что проверить клубу |
|---|---|---|
| Бесплатный напиток или снек | Для частых посещений и небольших поощрений | Себестоимость и срок действия бонуса |
| Скидка на спортивное питание или одежду | Для клиентов, которые покупают товары клуба | Не уменьшает ли скидка маржу до невыгодного уровня |
| Скидка на персональную тренировку | Для перехода от групповых занятий к дополнительной услуге | Есть ли свободные часы у тренеров |
| Бесплатное занятие | Для продления абонемента или возвращения после паузы | На какие группы и даты распространяется предложение |
| Часть оплаты годового абонемента | Для постоянных клиентов с длительной историей посещений | Понятны ли сроки и условия списания |
Фитнес-клубы также обменивают бонусы на бесплатные напитки и снеки, обследование у спортивного врача, спа-процедуры, скидки на спортивное питание и одежду, а также компенсацию части стоимости годового абонемента (Cardsmobile, «Программы лояльности для фитнес-клубов»). Необязательно копировать весь список. Выберите два или три варианта, которые администратор сможет предложить сразу.
Скидка на следующий абонемент кажется простым решением, но она приучает ждать снижения цены. В качестве альтернативы можно дать бонус на персональную тренировку, дополнительный день посещения или товар с небольшой себестоимостью. Подходы к замене скидок бонусами также разобраны в материале «Как заменить бонусы на скидку и удержать клиентов».
Как связать бонусы с продлением абонемента?
Система начинает работать, когда клиент получает бонус в момент, близкий к нужному действию. Если начислить его сразу после покупки, а использовать разрешить только при следующем продлении, правило становится понятным: клуб благодарит за текущую активность и создаёт причину вернуться.
- Определите одно главное действие на ближайший период. Для клуба это чаще всего продление абонемента.
- Назначьте один способ начисления, например бонус за посещение или рекомендацию.
- Установите срок использования и заранее сообщайте о нём клиенту.
- Подготовьте короткое объяснение для администратора: за что начисляется бонус, где его посмотреть и на что потратить.
- Через выбранный период сравните продления, покупки дополнительных услуг и число рекомендаций с прежним периодом.
Срок действия должен быть достаточно понятным, чтобы человек успел воспользоваться бонусом. Если правила меняются каждую неделю, клиент перестаёт следить за программой. Для небольшого бизнеса лучше одна стабильная схема, которую легко занести в таблицу или клиентскую систему.
Продление стоит выделить отдельно. Например, бонус за продление можно разрешить потратить на персональную тренировку, консультацию спортивного врача или часть стоимости следующего абонемента. В публикациях о продвижении фитнес-клубов программу лояльности связывают именно с продлением абонементов и повторными посещениями (Mobifitness, «Привлечь клиентов в фитнес-клуб: как раскрутить и продвинуть бизнес в фитнес-индустрии»).
Как запустить программу без большого бюджета?
Начните с учёта, который уже доступен клубу. Администратор может фиксировать имя клиента, дату начисления, основание и списание бонусов в рабочей таблице. Если посещения и оплаты уже проходят через программу учёта, используйте её данные, чтобы не заставлять сотрудника переносить одну и ту же информацию вручную.
Затем напишите правила на одной странице. В них укажите, какие действия дают бонусы, когда они появляются, на что их можно обменять, сколько действует начисление и что происходит при возврате услуги. Формулировки должны быть короткими. Клиенту не придётся разбираться в регламенте на несколько экранов.
Для напоминаний используйте те каналы, которыми клуб уже пользуется: сообщение после занятия, письмо, публикацию в социальной сети или разговор на стойке администратора. Текст должен содержать одно действие: «У вас есть бонус, его можно потратить на персональную тренировку до указанной даты». Если клуб отправляет регулярные сообщения клиентам, полезно заранее подготовить несколько вариантов: после посещения, перед окончанием абонемента и после рекомендации друга.
Отдельно проверьте связку офлайн- и онлайн-покупок. Если клиент приобрёл абонемент в клубе, а дополнительную услугу оплатил через другой канал, бонусная история не должна теряться. Подходы к объединению таких покупок описаны в материале «Как объединить офлайн- и онлайн-покупки в одну программу лояльности».
Какие ошибки снижают ценность бонусов?
- Слишком сложные правила. Клиент не понимает, сколько бонусов получил и как их потратить.
- Одинаковая награда за всё. Если отзыв, посещение и продление дают один результат, программа не поддерживает нужные клубу действия.
- Бонус без срока использования. Накопления превращаются в постоянное обязательство клуба, а клиент откладывает решение.
- Награда за неподтверждённую рекомендацию. Начисление происходит за контакт, который не записался и не пришёл.
- Скидка вместо сценария. Клиент получает уменьшение цены, но не получает причины выбрать дополнительную услугу.
- Администратор не знает условий. Даже хорошая программа перестаёт работать, если сотрудник объясняет её по-разному.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выберите два действия для начисления бонусов: продление и рекомендацию либо посещение и отзыв.
- Подберите два варианта списания, связанные с услугами клуба, и зафиксируйте сроки.
- Проведите тест на небольшой группе постоянных клиентов, соберите вопросы администратора и поправьте правила до общего запуска.
